中國市場概況

  
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中國玩具市場狀況最後更新 : 11.2008
 
一、市場狀況
  1. 《中國消費品市場監測與分析報告2006》指出，中國玩具市場上約有產品3萬多種，按大類分主要有電子類、機械模型類、塑膠玩具、木制玩具等。除傳統的玩具之外，模型玩具、專利授權玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯網相容玩具以及適合成年人休閒娛樂的成人玩具也不斷推出。

  2. 內地玩具市場規模龐大、發展迅速。以兒童玩具市場為例，年銷售500萬元及以上的零售企業玩具銷售額從2001年的21.3億元升至2006年的44.4億元，增幅達108%，年均增長率為15.8%。

    中國兒童玩具年銷售額 (單位：億元)

    2002

    2003

    2004

    2005

    2006

    2007
    銷售額

    25.3

    28.7

    33.4

    40.0

    44.4

    54.7

    資料來源：歷年《中國統計年鑒》
    ﹡只包括年銷售500萬元及以上的零售企業
     
  3. 內地玩具市場上升空間巨大。來自玩具聯合網的行業報告顯示，中國14歲以下的兒童人均年玩具消費僅20-30元人民幣(2.4-3.6美元)，遠低於亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水準。若達到亞洲平均水準，兒童玩具市場規模預計就將突破300億元人民幣。

  4. 隨著城市居民收入提高、生活質量的改善，內地居民對玩具的需求已開始從傳統的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布製類裝飾型玩具。

  5. 兒童玩具市場中，DIY玩具成新寵。隨著中國的幼稚教育從傳統的知識教育轉向智力開發，使得DIY玩具成為市場新賣點，並由原來的個別玩具發展到一系列的玩具。目前的DIY玩具主要以動手為主，旨在提高孩子們的手指靈活能力，鍛煉他們的小肌肉，並鍛煉他們的邏輯思維、創造力等綜合能力。在幼兒早期教育越來越被重視的教育背景下，DIY玩具的開發前景很可觀。在價格上，由於這種DIY玩具還屬於一種相對比較新型的產業，並且在開發的過程中含有一定的技術含量，因此價格也較高。

  6. 成人玩具：市場需求大，供給小，品種單一，亟待開發。市場調查顯示，64%的消費者表示如有條件，會考慮購買適合自己的玩具，其中33%的成人認為自己喜歡並願意購買玩具。業內人士認為，中國的成人玩具市場尚未真正形成，所以現階段成人玩具行業利潤較高。成人玩具的特點是製作精巧、樸實、大方，靠益智性、創造性吸引消費者。

  7. 不同類別的成人消費者對成人玩具的需求各異。中國社會調查事務所的調查顯示：39%的被訪青年人認為，他們需要智力參與和自己動手的複雜的智力玩具及適於擺設的觀賞類玩具；31%的被訪中年人則鍾情於消遣型、輕度運動型玩具，因為這一年齡階段的人生活負擔最重，最需要適度的放鬆與運動；與成年男性相比，33%的被訪成年女性則更喜愛一些能拿在手裏把玩，擺在家裏又起裝飾作用的玩具；16%的被訪老年人表示，他們喜歡極具溫情的小動物玩具、娃娃玩具。

  8. 電子玩具：近年來高科技電子玩具受到更多的歡迎。科技含量較高的電子互動式玩具成為市場主流，培養兒童想像力、創造力和動手操作能力的益智玩具成為發展趨勢，寓教於樂型玩具受到孩子和家長們的喜愛。

  9. 毛絨玩具：近來的毛絨玩具市場出現以下新特點：(1)造型新穎、奇特，尤其和流行電視劇、動漫等結合是近幾年毛絨玩具比較流行的趨勢。(2)將電子和毛絨玩具結合成為潮流。(3)毛絨玩具與家居飾品相結合成為居家選擇。

  10. 傳統玩具：在沉寂了一段時期後，近年又開始復蘇。鐵皮、木制等傳統玩具開始重新回到人們的視線。具有懷舊感是傳統玩具最有力的武器。設計者們將傳統玩具加上一些現代元素，也使傳統玩具煥發出了別樣的魅力。

  11. 動漫及衍生玩具：玩具是動漫形象最好的終端載體之一，玩具業與卡通業在內地的融合已經顯現了良好的發展態勢。日本玩具製造商Takara Tomy日前宣佈，從2009年開始將把動漫人物模型和卡片遊戲等產品陸續投放中國市場，計畫三年內使在華銷售的產品種類翻一番。

  12. 自製玩具手工藝：自製手工藝品除了簡單、便宜外，還可以讓人靜下心來享受生活。現在的工作壓力比較大，生活節奏比較快，閒暇時做做自製手工藝品，能放鬆自己的身心，有利於緩解壓力，排解情緒，所以才廣受人們的歡迎。現在十字繡無疑成為最流行的自製手工藝，甚至已經形成一個完整的產業，各地都可以找到專賣十字繡的商店甚至市場。

    2007年內地主要玩具產品進口量

    稅則號列

    貨品名稱

     2007年
      (百萬美元)

    07/06
    增幅 (%)

    95041000

    		 與電視接收機配套使用的電子遊戲機

    550.96

    190.1

    95049010

    		 其他電子遊戲機

    155.27

    54.9

    95051000

    		 耶誕節用品

    3.43

    32.4

    95059000

    		 其他節日或娛樂用品，包括魔術道具等

    3.11

    13.9

    資料來源：WorldTradeAtlas

二、競爭狀況

  1. 中國是一個玩具生產大國：據估計中國玩具規模以上企業數6000多家，全球約75%的玩具在中國生產。最重要的玩具生產和出口基地是"五省一市"：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。其中，廣東、福建以電動和塑膠玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主。廣東又是我國的玩具大省，占全國玩具生產的70%以上，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽揭西等地。中國玩具業長期停留在勞動密集型的產業狀態，80%以上的出口是為國外品牌加工生產，僅僅是"中國製造"，自主研發設計的產品和自主品牌缺乏。

  2. 內地玩具消費市場上，外國產品、中外合資產品佔了近八成的市場。國外各大知名玩具廠商在佔據了國內玩具的高端市場後，加快了對中國市場的進一步擴張。市場擴張的腳步正隨著外資超市的擴張向二線市場逼近。

  3. 中國自行生產的玩具大多停留在中低檔水準，品種單調，主要以長毛絨和木制材料為主。但是，內地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強的競爭力，基本壟斷了一般的批發市場和小商小販等銷售管道。

  4. 玩具生產企業將加大內銷比例。由於能源、原材料緊缺，成本壓力增大；勞動力、土地等商務成本不斷攀升；人民幣升值、出口退稅下調；面臨國外越來越嚴格的技術標準、產品品質、環保和企業社會責任等要求，近年來，中國玩具生產成本不斷上升，利潤空間縮小。為了分散風險，各企業紛紛轉向開拓內地市場，這將進一步增加中國玩具市場的競爭。

  5. 迅速壯大的中國玩具市場正引起越來越多海外廠商關注，據調查，目前世界著名的玩具企業都在內地設有分廠或與國內廠家合作生產玩具。世界玩具銷售排名前10名的公司大多已通過銷售代理或設立中國市場部進入我國市場，如美國的美泰集團、孩之寶集團以及日本的世嘉公司等。

  6. 雖然中國的玩具製造業是典型的傳統OEM經營模式，但中國玩具製造業的模式已經開始發生一定變化。中國玩具業一些企業開始重視自主研發，一批具有自主知識產權及品牌的行業骨幹企業正在成長起來，湧現出一批國內著名玩具品牌，如"北京藍貓"、"澄海奧迪"、"江蘇好孩子"、"福建好易達"、"廣州星月"。在珠三角的東莞、深圳等的一些勞動密集型OEM玩具企業，也開始嘗試轉型，有意識的把自己的經營策略逐步轉移到價值鏈的其他環節，比如市場行銷、產品研發等。

三、銷售管道

  1. 內地的玩具零售管道主要有百貨商場、貨倉式商場、專門店、個體零售，以及兒童用品專賣店。其中百貨商場和貨倉式商場是消費者購買玩具的主要地點，一般經營綜合類玩具產品。生產商可以通過產品代理商向零售商供貨，或透過玩具批發市場批貨。

  2. 外來品牌進入中國市場主要通過以下兩種方式：通過代理機構滲透，或者像偉易達一樣直接進軍中國市場。這些外國公司的產品主要以電子玩具、益智型玩具及遊戲機等具有高科技含量玩具為主，直接衝擊著內地傳統的玩具市場。

  3. 動物園、博物館和科技館等等也是玩具銷售的管道之一，但與百貨商場式的銷售有很大區別，各有自身的側重點。如動物園中動物類造型的玩具較多，博物館則經營各種各樣的恐龍玩具，科技館則以形形式式的智力玩具為主。

  4. 內地大部份玩具專業/批發市場都以銷售中低價玩具為主，但部份近年亦已升格，例如廣州一德路玩具批發市場，近年便吸引了不少玩具品牌在那裏設立展銷廳。目前內地主要的玩具專業市場如下：

    玩具市場名稱

    玩具市場地址
    深圳市筍崗文具玩具批發市場 深圳市羅湖區寶安北路3號
    深圳市陶瓷工藝出口配套市場 深圳市寶安北路筍崗倉庫區梅園路811、812棟
    武漢市兆豐精品玩具總匯 武漢漢正街石碼頭正巷
    山東濟南中恒商城工藝禮品、玩具批發市場 濟南市天橋區北園大街698號
    昆明螺螄灣日用商品批發市場 雲南省昆明市環城南路雲紡市場內
    中國義烏國際商貿城一樓 浙江義烏市
    西安中玩市場 西安市咸甯東路田家灣188號
    白溝玩具專業市場 河北省高碑店市白溝鎮富強路8號
    北京天樂玩具市場 北京紅橋
    北京國際玩具城 北京批發商圈木樨園地區
    瀋陽億豐玩具城 瀋陽渾南新區
    泰匯和商城 內蒙古包頭市昆區
    廣州荔灣玩具批發市場 廣州市中山八路石路基36-38號
    廣州德寶交易廣場 廣州一德路190號
    廣州藝景園玩具禮品文具城 廣州
    廣州中港玩具精品批發城 廣州一德西路399號
    廣州海珠中心市場玩具城 廣州
    廣州嘉樂斯精品玩具城 廣州一德西路423號
    廣州精銳玩具精品批發中心 廣州中山八路20號
    廣州誼園文具玩具精品批發中心 廣州黃沙大道28-30號、黃沙後道25-27號
    廣州國際玩具批發市場 廣州經濟開發區東區以西
    廣州金晉精品廣場 廣州
    廣州一德路玩具商貿中心 廣州市越秀區一德路
    廣州新誼園文具玩具精品批發中心 廣州市一德中路297號

     
  5. 玩具連鎖經營成為一些大品牌所選用，其中又以特許經營或稱連鎖加盟最受歡迎。中國連鎖經營協會有關人士認為，特許經營在中國經過多年的發展，市場環境日趨完善、規範。

  6. 兒童玩具市場中電子商務方興未艾，面向低齡兒童網上玩具商店還不多見。3-8歲的孩子是兒童玩具最大的消費群體，他們的父母是最終消費的決策人。越來越多的年輕夫婦認識並接受網上購物，如果能夠憑藉高質低價的玩具產品樹立值得信任的形象，兒童玩具網上商店有可能取得如母嬰服務類網站一樣的成功。目前已有一些創業者加入這一領域進行開拓，有望成長為新的玩具主要銷售管道。

  7. 2008年下半年到2009年上半年內地將舉行的部分玩具展會如下：

    舉辦時間

    展覽會名稱

    舉辦地點
    2008年10月9-
    11日    		 第七屆中國國際玩具、模型及嬰兒用品展 上海新國際博覽中心
    2008年10月24-27日 第十六屆深圳國際玩具及禮品展覽會 深圳會展中心
    2008年11月18-20日 2008中國東莞玩具禮品設備、原料與配件展 東莞體育中心展覽館
    2009年1月5-8日 2009年香港國際玩具展 香港會議展覽中心
    2009年3月10-
    12日    		 2009上海國際少年兒童服裝及母嬰用品博覽會 上海新國際博覽中心
    2009年4月8-10日 第21屆中國廣州國際玩具及模型展覽會 廣州錦漢展覽中心

四、進口及貿易法規

  1. 《進出口玩具檢驗管理規定》規定：進口布絨玩具、機械玩具、電動玩具、塑膠玩具、充氣玩具、木制玩具、童車以及列入《種類表》內的其他進口玩具必須逐批實施檢驗，未經檢驗合格的，不准銷售、使用。(詳情可參見：http://www.toysnet.com.cn/html/200704/07/78567.htm)

  2. 從2004年10月1日起，中國新的《兒童玩具國家強制性標準》正式實施。新標準更加關注於玩具潛在的危險性，盡可能降低對兒童的傷害。新舊標準最大的不同是對有害重金屬元素限量，增加了對"硒"元素的檢驗，而且大部分指標比舊指標嚴格。新版玩具強制性標準的變化，主要表現在以下五個方面：

    • 對玩具標識有了嚴格要求；
    • 玩具劃分年齡等級；
    • 試用品贈品玩具同樣實行新標準；
    • 玩具測試安全雙保險；
    • 全部材料都要檢測。

  3. 玩具根據製作材料和功能的不同，有不同的強制性國家標準，另外，政府還制定了玩具使用說明標準，其中對標準和警示作了強制性規定。與玩具有關的強制性國家標準如下：

    標準號

    標準名稱
    GB6675-2003 國家玩具安全技術規範
    GB5296.5-2006 玩具的標識和使用說明
    GB14746-2006 兒童自行車安全要求
    GB14747-2006 兒童三輪車安全要求
    GB14748-2006 兒童推車安全要求
    GB14749-2006 嬰兒學步車安全要求
    GB13472-1992 BMX兒童自行車安全要求
    GB8408-2000 遊藝機和遊樂設施安全
    GB19865-2005 電玩具的安全

  4. 內地對玩具還有第三方安全認證，即CCTP(Conformity Certification of Toy Products)標誌，該認證證書由中國玩具產品認證委員會(CCTP)頒發，實行自願性產品認證。該認證委員會是國家質量技術監督局批准成立的全國唯一一家國家級玩具產品認證委員會，成立於1992年8月，2002年改名為"北京中輕聯認證中心"。(詳情可參見：http://www.cclc.org.cn/)

  5. 從2006年3月1日起，中國對童車、電動玩具、彈射玩具、娃娃玩具、塑膠玩具、金屬玩具6類玩具產品實施強制性產品認證(即3C認證)。3C玩具標準主要是從玩具的使用原料、結構設計、電路設計等幾方面對兒童在使用中的安全性進行保障；自2007年6月1日起，上述產品凡未獲得強制性產品認證證書和未加中國強制性認證標誌的，不得出廠、銷售、進口或在其他經營活動中使用。(詳情可參見：http://www.cclc.org.cn/)

  6. 從2007年6月1日起，新版《玩具使用說明國家標準》(GB5296.5—2006)正式實施。本版標準修改了1996版標準關於"年齡範圍"、"安全警示"、"主要成分和材質"、"使用方法"、"維護和保養"等方面的標注要求，增加了"耐久性標籤"和"安放位置"的規定，並刪除了1996版標準的附錄A"玩具使用說明有關內容的表述"。

  7. 2007年9月3日，國家質檢總局發佈並施行《兒童玩具召回管理規定》，該規定將進一步規範兒童玩具召回活動，這給國內的玩具生產商和進口商在品質管制上都提出了更高的要求。

  8. 2008年9月1日起，中國將執行依照1993年《毛絨、布制玩具安全與品質》標準修訂的推薦性新標準。新標準中要求玩具中的填塞物要均勻、軟硬適中且無硬塊並體現必要的造型等。

  9. 按照CEPA協議，至2008年5月，已有1510類原產香港的進口貨物享受零關稅。原則上，所有按照香港原產地標準來進行生產製造的產品均可按零關稅輸入內地，當然玩具類產品也能享受該優惠，這將有助港商開拓內地市場。。


 

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